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SVODはアニメの新天地なのか。「シドニア」「亜人」のポリゴン・ピクチュアズに聞く
2016年8月25日 08:00
映像コンテンツの流通経路として、NetflixなどのSVODは重要な価値を持つようになってきた。日本からのコンテンツとして「アニメが有望」という声は良く聞かれるが、それを本格的に実践しているアニメ制作会社はまだ少ない。そんな中で、初期からNetflixと組んで本格的にビジネス展開を行ない、成功しているのがポリゴン・ピクチュアズである。同社がSVODに賭ける理由と、その勝算はなにか。そして、その戦略からはどのようなコンテンツを生み出そうとしているのだろうか。同社代表取締役社長の塩田周三氏に話を聞いた。
北米を攻めるには普通のやり方ではダメだ! 新規開拓でNetflixへ
まずは、ポリゴン・ピクチュアズがどんな会社なのかをおさらいしておこう。同社は主に3DCGをベースとした作品を制作している。1983年に創業、CG黎明期には、CMをはじめとした作品を多く制作していた。日本の3DCG制作では、老舗中の老舗である。塩田氏は三代目の社長にあたり、現在のCGアニメーション作品を主軸としたビジネスは、塩田氏の代になって本格化したものだ。
現在、同社の代表的な作品といえば、いわゆるセルルックな表現によるCGアニメーションのテレビシリーズだ。「シドニアの騎士」、「亜人」、「山賊の娘ローニャ」などで知られている。そして、特に2015年のNetflix日本参入以降は、同サービスといち早くコンテンツ供給契約を結び、Netflix独占の形で「シドニアの騎士」「亜人」を世界配信したことで注目された。
(c)弐瓶勉・講談社／東亜重工動画制作局
2017年に劇場公開を予定している「BLAME!」も、Netflixで世界配信が予定されている。加えて、2017年にはゴジラのアニメ映画化も手がけることが発表されている。
(c)2017 TOHO CO.,LTD.
Netflixとのビジネスが始まった背景を、塩田社長は「長年北米で活動してきたことが背景として存在する」と話す。
塩田社長(以下敬称略)：弊社は長年、北米で、ハズブロやディズニー、ルーカスフィルムとともに多くの番組を制作しています。それを通じて、北米でのアニメの位置付けは身をもって知っています。要は、北米でのライツの活用については、いわゆる「普通のやり方」をしていても見合う結果は得られないだろう、と思ったんです。
普通のやり方というのは、作品の配信権を「アグリゲーター」に預けて、ミニマム・ギャランティ(最低保障使用料)を切ってもらって利用料をいただく、というやり方ですが、それではつまらない。最近は金額が上がってきましたが、2013年当時では大した金額にならないのは目に見えていたんです。「シドニアの騎士」をプロデュースする段階(筆者注：「シドニアの騎士」第一シーズンは、2014年4月から6月にMBS系列で放送。翌7月からNetflixで世界配信された)で、先んじて直接自社でアプローチをしていこう、ということを大方針として定めました。
ポリゴン・ピクチュアズは、日本市場向けのアニメだけでなく、北米市場向けのアニメも多数制作している。「スター・ウォーズ：クローン・ウォーズ」や「トランスフォーマー プライム」、「トロン：ライジング」などの作品群だ。これらは北米で多数の賞も受賞している。だが、その結果見えてきたのが、北米における「日本的アニメ市場の厳しさ」だ。
塩田：なぜなら、我々が作るような作品は、通常のチャンネルでは放送するスロットがありません。Blu-ray・DVDにするにしろ、さほどいい条件は出ないでしょう。
その中で、弊社の海外ビジネスプロデュース担当が、SVODでの配信を考えました。そこから、人づてに紹介してもらう形で、たまたまNetflixにたどり着いたんです。
窓口になった、Netflixのエリック・バーマック(筆者注：Netflix・インディペンデントコンテンツ部門部長)は、アグレッシブな人物です。彼は「トロン：ライジング」などを通じ、我々の仕事をよく知っていました。そこで「シドニアの騎士」を紹介したところ、非常に面白そうだ、という反応を得ました。
我々が最初にNetflixに話を持ち込んだこと、北米での活動歴をご存知であったことがきっかけではないでしょうか。あとは、我々の振る舞いが通常の日本のアニメ会社とは異なり、アメリカナイズされていたことも大きかったのかもしれません。
Netflixのオリジナル作品というと、Netflixが制作費の大半を出資し、他のルートよりも先に、まずNetflixで配信される作品のイメージが強い。「House of Cards」や「火花」がその典型だ。だが実際には、Netflixとの配信に関しては、「放送など他の経路はともかく、配信についてはNetflix独占で」という形での契約も少なくない。ポリゴン・ピクチュアズが「シドニアの騎士」「亜人」「BLAME!」で採ったのは後者のやり方である。
塩田：「シドニアの騎士」は、通常の「製作委員会」方式です。講談社さんとのつながりの中で、彼らが権利を保有する作品の中で、CGアニメーションにして、予算的にもはまるし作品の魅力的にも適切であろう、ということで選んだものです。ですから基本的には「日本で流行るであろう」という目線で選ばれている案件です。しかし、結果的に言えば、「シドニアの騎士」は北米でも「売りやすい」作品であったのは事実です。この世界観は「アニメ版の『バトルスター・ギャラクティカ』です」という感じで、とても説明しやすかったのです。「アニメイズム」(MBS系列 深夜アニメ放送枠)に流れうるものではあるけれど、ハードコアなSFである背景が北米市場でもヒットしやすいものでした。
では、Netflixはポリゴン・ピクチュアズからの申し出をどう見ていたのだろうか? 塩田社長は「私見であり、本当にどうかはわかりませんが」と言い添えた上で、次のように説明する。
塩田：当時、彼らはアニメのマーケットはまだよくご存知ではなかったようです。日本のアニメについてはノーインフォメーションの状態で、「色々アニメもある中でどのジャンルが」といったレベルで戦略を詰めきった状態とは思えませんでした。
しかし、これから世界展開することは決まっていましたし、アニメがキーになる、ということも分かっておられたのでしょう。そこで、組むパートナーとしてのポリゴン・ピクチュアズとは「意思疎通ができる」と思っていただけたのかな、とは思います。
ものづくりひとつにしても、日本には日本ならではの「ドキドキハラハラ」な環境があります。我々はそういう体制では作っていません。制作体制にしても、見積もりひとつにしても、かなり透明度が高いので、彼らが不安に思う要素が少なかったのではないでしょうか。
すでに述べたように、ポリゴン・ピクチュアズは北米市場向けの作品を多く手がけてきた。アメリカの映像業界の商慣習もよく知っている。スケジュールや予算規模を超えてギリギリまで作り込み、時には破綻することすらあるような体制を良しとせず、計画的な制作体制を重視する。そうした姿勢がNetflixからは分かりやすかったのではないか……というのが、塩田社長の予測だ。
Netflixからの収入は既存ルートの10倍?! SVOD展開は「大前提」に
では、日本側でコンテンツ制作に出資する「製作委員会」に参加する企業側は、Netflixへの独占的なコンテンツ提供をどう見ていたのだろうか?
塩田：製作委員会に参加する企業側から見ると、SVODのようなビジネスは、当時はまだよくわからなかった、というのが正直なところではないでしょうか。我々は両方の立場がわかりますから、ちゃんと説明する能力がありました。それは大きかったんじゃないでしょうか。
当時は、SVODやNetflixは、日本ではまだそんなに注目されていませんでした。しかし、アグリゲーターに渡しても、彼らを経由してCrunchrollのような特定のサービスへ配信されるくらいで、さほど大きな金額にはなりません。そもそも、当時は一般的にアグリゲーターに渡しても、いくつかの作品をまとめてセールスされるだけで、ひとつの作品を集中して売り込んでくれることに期待するのは難しかったんです。
我々の営業方針として、普遍的な作品を作っているつもりで、いわゆる世界のオタク層にだけマーケティングしているつもりはないんです。可能ならマスマーケットにリーチしたい。ですから、ストリーミングの「でかいところ」で配信して、一人でも多くの方々に視聴してほしいとの思いがありました。当時はNetflixが展開している国も40カ国ほどだったたと思うのですが、それでも、「House of Cards」を見ているような人たちに見てもらえる可能性がある。そう委員会でも説明しました。
そしてなにより、Netflixからのディールは、それまでの海外配信に比べ、金額的にも大きかったんですよ。
最初我々は北米への配信権を、というつもりで進めていました。しかしNetflixは世界各国での配信権を求めています。そこから製作委員会に対して「各国での配信権を出す」ことについて交渉しなければならなかったわけですが、それをもってしても、Netflixからのディールは、各地域でこれまで得られていた金額に比べても大きかったので、やる価値がありました。
では、その金額とはいくらなのか。正確な額は明かせない。だが、塩田社長はヒントを与えてくれた。
塩田：これまでのやり方と比較した場合、2013年当時では、1話あたりから得られる海外ネット配信権の金額は楽に10倍はあったと思います。
結果論ですが、「Netflixオリジナル」から得られるライセンス料は、アニメとしては非常に大きなものです。しかしそれでも、彼らは「Netflixオリジナル」ドラマの制作に、さらに比べものにならない額を投資しているわけで、おそらく、許容範囲だったのでしょう。当時、Netflixにとって「見も知らぬもの」だったはずの日本の深夜系アニメへの投資額は、その他のグローバルな実写作品への投資額との比較で、相対的に決まったのであろう、ということです。これが、既存のニッチなアニメルートでの販売であれば、過去の実績からの積み上げから「このくらい」という形で提示するのでしょうけれど、そうではなかったのです。繰り返しになりますが、通常のアプローチでは得られる額は知れていたので、大きなリーチの可能性があるところに行った方が良いディールになる可能性がある、と考えていたのが良かったのでしょう。結果、そのライセンス料は日本のアニメ界の当時の常識からすれば非常に大きい額だった、ということです。
現在の業界全般に貢献できたかもしれないと思えるのは、おそらくこのディールも呼び水のひとつになって、その後、ネット配信からのライセンス料が、上がり続けていることです。世界のメジャーな配信会社にとって、日本のアニメは、「なくてはならないジャンルになってきた」と感じますね。
Netflixはもちろん、どのコンテンツがどう視聴されたのか、という詳細な情報を持っている。しかし彼らは、そうした分析情報をコンテンツホルダーに提供していない。そのため、ポリゴン・ピクチュアズとしても、自らのコンテンツの視聴状況については「推測しか語れない」という。
塩田：ポリゴン・ピクチュアズという会社のファンとして見に来ている方はそんなにいないでしょう。視聴履歴からのレコメンドと「Netflixオリジナル」というブランドの効果で見ている人が相当いるのでは、と思います。
海外の場合、「シドニア」「亜人」ときて、Netflixの中でアニメを見る、という行為が板についてきたのかな、とは思っています。その量・影響力は予想以上、ですね。
(c)桜井画門・講談社／亜人管理委員会
最初はNetflixとしても「日本にはアニメが重要である」という認識・分析があって手がけたのだと思います。しかし、グレッグさん(Netflix日本法人社長のグレッグ・ピーターズ氏)のコメントを見ても、蓋をあけてみると海外からの視聴の方が多い。最近の彼らは、完全に「グローバルコンテンツ」に重きを置いていることを思うと、日本の市場を中心に見てアニメを集める、という状況にはない、と思います。
日本はアニメーション大国だが、その市場性も決して明るいわけではない。だからこそ、ポリゴン・ピクチュアズはSVODへのライセンス提供をいち早く手がけたのだが、結果的には成功であり、同社にとっては非常に重要ものになった。
塩田：日本の市場が縮小しつつある中で、制作会社の立場からすると、この時期、Netflixのような企業とのビジネスが開花しなかったら、僕たちが作るような2Dアニメより高コストなデジタルアニメーションは作れていないです。「製作委員会」方式に限界が見えてきて、シングルプロデュース的な動きも出始めた中、弊社では「SVODで世界配信」はもはや資金回収における「大前提」としています。今後数年は、配信会社同士の競争もあり非常に激しい動きが続くでしょう。
挫折した「インテリジェントなアニメ」路線、SVODが新しい経路に
ポリゴン・ピクチュアズは、アニメをより多くの人が見るコンテンツにしたい、と考えている。Netflixのようなサービスの「レコメンデーション」により、アニメに興味がなかった人々へのリーチができたことは、彼らにとっては非常に大きなことだ。これからのあり方について、塩田社長は次のように話す。
塩田：海外市場、特に北米でのアニメーションというのは、オタク以外の人々からは「子供の見るもの」と定義されています。でも、そうじゃない。大人向けでインテリジェントで、アニメだからこそできるストーリーがたくさんあるんだ、ということが、どんどん定着していってほしい、とは思います。
我々としては、ピクサーなどの「超ファミリーエンターテインメント」という道も捨ててはいないんですが、すごくハードルが高い。まず体力が必要なので。そもそも、そこの「不動産」は少なく、割り込んでいくには大変な努力が必要です。ヤングアダルト・アダルトに向けたアニメーションはまだまだ未開拓なので、ここは日本が培った土壌、ものすごく幅広いテーマ性で大人にアピールする作り方をもってすれば、かなり支配的なプレイヤーになれると思っていますし、海外ではそういう話が出てきています。
日本が得意とするテイストのアニメーションで世界を獲る、ということは、なにも最近の話ではない。塩田社長から見れば、そうした流れは数年前に一度壁に突き当たった路線でもあった。そしてそれこそ、冒頭で説明した「Netflixへ行く理由」でもある。
塩田：「スター・ウォーズ：クローン・ウォーズ」や「トロン：ライジング」の時代(筆者注：クローン・ウォーズは2008年から2014年に、トロン：ライジングは2012年に北米で放送)に、一時期そういう「色気」が出始めていたんです。あれを作っていた人達はもちろん大人なんだけれど、アニメーションがすごく好きで、インテリジェントなストーリーがとっても好きで、「ああいうストーリーをアメリカのキッズアクションに盛り込めないか」ということでやっていたんです。クローン・ウォーズなんて、徐々にダークなストーリーになっていきました。
おかげさまでエミー賞受賞など映像的には高い評価を得ることができましたが、商業的には成功したとはいえなかったと思います。なぜなら、それを放映していたチャンネルと作品の質が合わなかった。要はDisney XDでありCartoon Networkであったりで流しているわけです。トロン：ライジングの前後に流れているのは「ラブラッツ」。トロン：ライジングでは小さい子供には全然内容がわからないし、ターゲットである大人はそもそもそのチャンネルを見ない。クローン・ウォーズも、Cartoon Networkの中で行き場を失ってしまいました。彼らのチャンネルも、もう一度子供向けの、ものすごいスラップスティックな、ユーモアなものに回帰していった。
しかし、仮にですよ、これが最初からNetflixだとかAmazon プライムビデオで流れていれば、しかるべき市場に届いたかもしれないんです。そもそも我々が作っているものは既存のチャンネルに全然流れなかったわけですから、やっぱりストリーミングのような、年齢も確認した上で自らが見に来るようなメディアでなければ、無理だったのでしょう。
今は、そういう場が整いつつあるのです。
ポリゴン・ピクチュアズがSVODを重視する理由は、日本以外における「日本的なアニメーションの場」としての価値そのものにあった、ということなのだ。
それでも行方は「混沌」、アニメも「ライブ」に向かうのか
ポリゴン・ピクチュアズは、NetflixのようなSVODによる世界配信に対して権利を提供する、というやり方で、配信からより大きな収益を得られるようになった。だが、塩田社長の表情は、完全に明るいわけではない。アニメ制作ビジネスの問題がクリアーされたわけではないからだ。
塩田：今回の結果を完全にリアライズできているわけではないんです。
この業界は、この2、3年で大きな変化を迎えています。
NetflixのようなSVODからのライセンス料はフィックスの金額です。しかし、それがそれなりの額です。それと、日本のサービスで良くあるレベニューシェア型のものとどっちがどうなのか、という議論はよく起きています。
その流れと並行して、Blu-rayが決定的に売れなくなってきています。日本に限って言えば、劇場での「特別上映」が非常に大きな収入になるのですが、それがSVODのようなものとどういう関係になるのか。
この辺は、まだまだこれからなんですよ。
今朝もNetflixと話をしていました。彼らからの条件は良くなってきていますが、(アニメ制作に関わる)全部のビジネスを支えきれるほどか、というとそうではないんです。その他のビジネスがシュリンクしている中で、「既存ではないウインドウ」をどうやって作っていくか。この解がまだ出ていません。
これまで、あらゆるコンテンツは「それをどれだけ早く体験できるか」、すなわち時間軸によってウインドウが分けられてきた。一番早く体験できるものが高く、時間が経てば経つほど安くなった。だが、いまやそういう時代ではない。アニメの「特別上映会」が高い付加価値を持つのもそこにある。コンテンツの人気が高いならば、別に封切りからの何カ月経過していようと、人は来る。「そこに特別なものがあるかどうか」の方が重要な要素になったからだ。
塩田：例えば、(テレビ放送の場合)「深夜の2時や3時になんで流すのか? しかも波代(電波使用料)払って」という話もありますが、そこには不動産的な価値があるんです。そこにはハードコアなファンがいて、リアルタイムに視聴しながらツイートしたりすることでモメンタムが積み上がっていく。毎週毎週積み上がって行く中でセールスも積み上がって行き、単価が高いディスクが売れる……というマーケティングをしていたわけです。忠誠度の高いファンの方々がセールスを支えていました。
でも、これもなかなか成立しなくなってきました。こっち(テレビ)が強く、機能するならそのままでいいのかも知れないのですが、厳しくなっています。
一方、SVODのように一気に見せていくものでは、毎週毎週盛り上げていくやり方がやりづらい。その結果、周辺(グッズなど) セールスにつながる結果にはなっていないんです。
SVODの方が、世界でみれば、短期間ににより多くの人に見てもらえてはいるんですよ。しかもNetflixのようにレコメンドでアニメには興味がない人にも見てもらえることで、マスマーケット内のライトユーザーに広がります。しかし飜ると、周辺ビジネスにどうつなげるかが見えていない。HD画質で流れた映像が30分、2本入って6,000円から8,000円というBlu-rayのビジネスが SVODによって成り立たなくなるのが正しいのかどうか、ということなんです。
そもそも、すでに見たもの・録画したもので、映像のクオリティ的には大きく変わらないものに、いかにオマケがつくとはいえ、6,000円から8,000円を払ってもらえるということは、相当稀有なマーケティングです。これがなかなか立ちいかなくなったことを、因果関係として考えなくてはいけない、ということだと思っています。
塩田社長は単純に「製作委員会」を否定・非難しているわけではない。むしろ非常に高く評価しており、実際同社でも長く活用してきた。だが、これからも通用するか、というとそうではない場面も多い、と考えているようだ。
塩田：「製作委員会方式」というのは、マーケットのパイが決まっていて、その中で収益を最大化するには素晴らしくいい方式です。こうした日本に特化した仕組みがあったからこそ、日本ではこれだけたくさんのアニメが生まれました。
しかし、既存のパイが機能しなくなりつつある時には、無理もあります。製作委員会のメンバー同士の領域は侵さない、というやり方できたわけですが、そこが難しくなります。
前述のように、ポリゴン・ピクチュアズは、自社が関わって制作する作品について、より広い市場を対象にしたものにしたい、と考えている。一方で、そのための制作費捻出をどうするのか、どう売り上げを立てるのか、ということについては、まだまだ課題が多い。
塩田：我々は、そこをクラックしようとしているんです。
例えば「House of Cards」ほどの予算があれば、映像制作事業に対するライセンス料だけでビジネスは成立します。しかしアニメというビジネスで言うと、あのぐらい(House of Cards並み)には全然額としては届かないわけですよ。どうやったらこのジャンルからブレイクスルーできるのか……。
SVODというビジネスがあるからそこを突き破れる、というものではなく、仮にSVODで突き破るのであれば、SVODからの売り上げがもっと大きくならないと難しいです。
そうした状況の中でも、「日本はまだある程度多様化」が見えている、と塩田社長は言う。
塩田：日本は、先行上映会・応援上映会・特別上映会といった「劇場上映」が見えて来ました。放送済みのものであったとしても、声優を呼ぶなどしてそれなりのプレミアムを作り、物販して……という先進的な流れができています。
音楽が辿った道を考えると、おそらく、アニメーション・コンテンツであろうとも、ライブの場でのなんらかの価値を作り出し、そこを収益の場とする、そこで高価なものを買ってもらう、という道を一方で見出す。あとは、ゲームなどのアニメーション以外のコンテンツからの収益も加え、複合的にやっていくしかないのかな、とは思っています。
例えばですよ、音楽でツアーを組んで周りますよね。同じように、イベント上映でのツアーはあり得るかも知れない。声優には高いプレゼンスがあり、日本で起きた声優ブームのようなものは、海外でも起きる可能性があります。しかし、まだ未着手です。音楽・アニメ・ライブ・パーソナリティの組み合わせでできるのが強さなので、そこを突き詰めた中にあるのはなんだろう……ということです。
アニメのビジネスを本当に次の世代へ脱皮させるには、SVODのような収益の仕組みに加え、日本市場で培われてきた「ファンにより愛着をもってもらい、ビジネスを多様化する手段」も必要、ということだ。そこのミックスを見つけることこそ、塩田社長のいう「市場のクラック」なのだろう。