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日本オリジナルHuluとはなにか? 於保社長に聞く、顧客満足度最優先と日テレ連携
2017年5月9日 08:00
Huluが日本でサービスを開始してから、気がつけば5年半以上が経過している。2011年9月にサービスを開始し、その後2014年の日本テレビによる完全子会社化を経て、現在も堅調なビジネスを続けている。本連載でも折に触れ、取材を重ねてきた。
そんなHuluが、5月17日に完全リニューアルする。外見やコンテンツでは大きな違いが感じられないかも知れないが、システム面ではまったくの新規開発という、きわめて規模の大きなものである。
リニューアルの背景にあるのはなにか? そして、現在のビジネスの状況について、HJホールディングスの於保浩之社長に聞いた。
過去のものを残さずすべてのシステムを「日本オリジナル」に
なにより、Huluにとって大きなトピックは「システムのリニューアル」だ。筆者もHuluを利用しているが、一番の不満は「システムが進化していかないこと」だった。
FOXチャンネルやナショナルジオグラフィックなどのライブ配信があるのに、PCしか対応していない。iPhone版とAndroid版ではUIが大きく異なり、iPhoneでの体験が劣っている……。他社が随時システム拡張を進め、使い勝手を上げている一方で、Huluはシステム的な面で進化が遅かった。競争の中でコンテンツが順調に充実していくなかで、非常にアンバランスなものに思えた。「日本テレビ傘下ではそこにコストをかけたくないのだろうか」といわれることもあったほどだ。だが、もちろん彼らの真意は違った。
於保社長(以下敬称略)：2014年の後半には、システムの構想があったんです。
やはり、システム全体に自由度がなかった。なにかをやろうと思っても、アメリカのシステム改修プログラムに入れてもらわないといけない。「このまま会員数が増えていき、独自のことをやろうと思っても、思ったことができないな」と考え、この先は独自のプラットフォームを持つべきだ……という結論に至りました。
それからだいたい2年……、2014年後半から仕掛け始めました。開発したいことを全部挙げて開発の優先順位を決めたうえで進めました。今回の発表だけでなく、まだまだ進めていること、検討していることは当然あります。最初から2年くらいかかるだろう……と予想していたのですが、最後はちょっと遅れましたね。本当は2月のスタートを予定していました。無理をすればいけたかもしれないのですが、やはりお客様に迷惑をかけられないので、そこは無理せずに。
では、どのようなシステム変更が行なわれたのか?詳しくは別記事を参照していただきたいが、まず、PCだけが対象だったライブ配信が、スマートフォン・タブレットなどの「マルチデバイス対応」に代わる。また、サービスとしての最高解像度が720pから1920×1080pへと向上する。さきほど説明したように、iOS向けとAndroid向けで差が大きかったスマートフォン向けアプリは、双方ともに同じような見栄え・同じような機能になる。
システム変更というとUIを含む外観がガラリと変わるイメージがあるが、今回のシステム変更では、そうなっていない。Huluのアイデンティティ・カラーであるグリーンはそのままで、操作方法にも大きな変化はない。
システム開発を指揮した、事業戦略室・室長の太田正仁氏に発表会の際に聞いたところ「あえてUIは変えていない。しかし、システム的にはすべて一新した、日本オリジナルのHuluになっている」と話す。
太田：もうとにかく全部変えました。表示するメニューのためのCMS(コンテンツ・マネジメント・システム)から配信の裏側まで。変えたというより、新しいものを作った、といった方がいいですね。そこに、Huluのユーザーデータベースやコンテンツを乗せたということです。ひとつとして、元のものを使っているところはないです。
過去に比べると、コンテンツを提供する方々の「コンテンツ保護」に対する要求は非常に水準が高くなっています。各社ごとに、機器ごとに要請が異なっており、その調整に1年かかっている部分があり、なかなか仕様が決まらなかったのは事実です。特に、機器ごとに仕様が異なるテレビデバイスについては、非常に長い時間がかかりました。ですので、今回いくつかの製品での対応を終了しているのですが、それはほとんどがセキュリティの要件、高度なDRMを実装できないものもたくさんあるため、なのです。
UIはかえず「コンテンツとの出会い方」を変える
一見UIは変わらないが、内部的に大きく変えたところがある。それは、コンテンツとの出会いに関する部分だ。
太田：この機会に、本当にゼロからまったく違うUIを作ろう……という検討もしました。ですがリサーチしてみると、今までのデザインは評判が良く、やはり完成度が高い、ということがわかってきました。
足りないものはまだあります。現在4万のコンテンツがありますが、画面の中で新しいものに出会う、という意味では問題もあります。ですので「特集」を作れるようにしました。場合によっては、Yahoo!トピックスのように、思い付きでどんどん変えられるようにしたい。若干大げさですが、そのくらいのを考えでいます。
映像配信では、いかにコンテンツを利用者に出会わせるかが重要だ。長期継続がビジネスの軸であるため、「もう見たいものがない」と利用者に思われてはならない。コンテンツ提供側から見ても、「あそこは視聴量が多く、収入をたくさん得られる」という実績があれば、コンテンツ提供をしてもらいやすくなる。これまで、そうした部分は「レコメンデーション」、すなわち機械的な提案が担ってきた。Huluにもレコメンドの機能はある。だが、これからHuluでは、そうした部分でレコメンドに頼るのではなく、人の力を使っていくこととした。運営側が柔軟に「お勧めしたい作品」を特集形式で紹介していくためのCMS(コンテンツ更新のためのシステム)を強化したのである。於保社長は次のように説明する。
於保：特集を作ったり、(コンテンツを並べる)トレイをいじったりと、アプローチの仕方を変えられるようにしました。システム変更として、これもやりたかったことです。
「エディトリアル」と呼ばれる画面UIの編集について、知見と経験があり、豊富なコンテンツへの愛情ももっている人間が担当します。
これは2年以上前でしたか……担当者が遊び半分で「花粉症にまけるな」という特集をやったことがあるんです。『12モンキーズ』や『HK 変態仮面』『スパイダーマン』など、サムネイルにマスクをした写真を使っている映画ばかりを集めて。『HK 変態仮面』はマスクといっていいのか……(笑)。
こういうことをすると、Twitter上でバズるんですよね。これはまさに知恵の勝負。同じことをやるわけではないですが、血の通った、というか、ユーザーの皆さんに喜んでもらえるような特集を日常的に作っていけば、「Huluはあんなに面白いことをやっているぞ」と楽しんでいただけるのではないかと。
映像というのは、「人からのおすすめ」を介して一番見られているのではないか、と思います。SNSなどで、どう話題になるか仕掛けていきたいです。
これは半分負け惜しみかもしれませんが、弊社では1,000人もレコメンドの開発人員を雇うことはできません。そのためどうしても機械的になってしまいます。それよりは……ということです。
今回の手法が成功するかはわかりませんが、人の手をかける方がいいのではないか……と思っています。自由度があがった結果、特集などのエディトリアルは、データを見ながら、テストしてすぐ内容を変えられるようになりました。
まあ、(IT業界の)他の業種で当たり前のことで、やっと追いついた……というのが実感なのですが、いろいろ仮説を立てながら進めていきたいです。
システムは「オール日テレ」で活用
ここで気になる点がある。
これだけ大規模なシステム改修となると、投資はかなりの額になる。日本テレビ側としては、Huluのその提案を素直に飲んだのだろうか? ここには、日本テレビグループとしての戦略もあった。
於保：この新しい配信システムは、フォアキャスト・コミュニケーションズという日本テレビのグループ会社が開発したものです。システム自身はHuluではなくこの会社の資産で、それに対して利用料を支払う形になっています。
なぜそうしたかといえば、日本テレビグループとしての戦略があったからです。
日本テレビグループの中には、「日テレ無料(TADA)」「日テレオンデマンド」と複数の配信事業があります。Huluのために開発したプラットフォームは、これらの事業でも使うつもりなんです。すなわち「オール・日本テレビグループでの配信基盤」として、一緒に整備した方が効率的だろう……と提案をして日テレ上層部も納得した、という経緯があります。ですから、意外とすぐにゴーは出ました。
日本テレビグループは複数の動画配信を展開しているが、理由はそれぞれにスタートした経緯やビジネスモデルが異なるためである。一方、同じような事業を並走するのは効率面で問題がある。Huluはもっともシステムを多用する立場として積極的にインフラの統合を働きかけ、日本テレビグループの戦略として、自社のインフラ再構築を行なえた……という経緯だったのである。
アメリカのHuluのインフラを使わなくなるが、アメリカのHuluとの関係が切れたわけではない、と於保社長はいう。
於保：彼らとは今後ともいい関係を保っていきます。システムを作る、と言ったら「本当に?」って心配されましたよ(笑)
(Huluという)名前を変えるという考えは全くないです。いい名前だし、もう定着していますしね。使い方も名前も変える議論はありましたが、特に使い方については、変えるとむしろ今のお客様に不便になる。基本コンセプトは変えずにそのまま改善することが、今のお客様に受け入れていただくために必要なことです。
ユーザー数は「ゆっくり伸ばす」、アクティブ利用者の多さが強み
4月20日、Huluはリニューアルに関する記者説明会を開いている。そこでは最新のビジネスの状況も説明された。2016年12月現在で会員数が151.2万人、配信コンテンツが4月現在で41,521本と紹介されたが、これをHulu側としてはどう評価しているのだろうか?
於保：事業全体としてみれば、順調ではあると評価しています。
当初の予測では、もう少し急な角度がつくのでは……と思っていたので、伸び率についてはやや不満です。
ただ一方で、皆さんが思うほど、この市場は急加速ではない。じわりじわりといくのがこの動画配信市場ではないか、と思う部分もあります。
「日本は無料の地上波が強いので有料配信は根付かない」と言われることがあります。しかし、これからある限界を突破して、ゆっくりと伸びていくのではないか、というのが私の予想です。確かに地上波はタダですが、映画はあるし有料放送もレンタルビデオもあった。合わせればけっこうな数です。
よく言われる話ですが、昔は水を買うなんて考えられなかったわけですが、今はみなさん買うようになっている。携帯電話のコストもそうです。ということは、人々にとって便利で幸せになる、自分にとってかけがえのない時間を過ごせるものになればお金は払うと思うんですよ。
では、そこで数を伸ばすために必要なのはなにか? それはもちろんコンテンツである。ただし、現状では「なにかこれがあれば伸びる」というものが見つかっている状況ではない。これを於保社長は「絶対的アイドルがいない状態」に例える。
於保：鉄板コンテンツがない状況です。ですから、地上波番組の見逃しもあればプレミア作品もある、興味を引きそうなコンテンツを沢山積み重ねた状況を作るしかない、と思います。いわば我々は「百貨店」を目指すようなものです。
オリジナルという意味では、イメージとしては、セブンイレブンのオリジナル商品である「セブンプレミアム」。ああなりたいとおもっています。セブンプレミアムは満足度が高く、その中でもオリジナリティの高いものがあるから、あまたあるコンビニの中でセブンイレブンを選ぼう……と思うわけですよね? ああいうものを作っていきたいです。
Huluのオリジナル作品は、確かに「テレビ的」です。これも結論が出ているわけではないのです。やはり放送局が主体なので、得意なところで勝負しよう……と考えています。
一方で「フジコ」のような非常に濃く、地上波では流せないような作品もあります。作品としても非常に高い評価をいただきました。両方があるのが良いのだと思います。
ユーザー属性はどうなっているのだろうか? 得意なコンテンツによって、利用している人々の属性は変わってくる。どれもある百貨店的な構成とはいいつつ、Huluは初期には海外ドラマを、現在は日本テレビを中心とした「地上波的番組」が目立つ。ユーザー属性とアクティブユーザー数の変化はどうだろう?
於保：初期からのユーザーの方々は、今もかなり残っていただけています。アーリーアダプターにも満足いただける状況なのだろう、と思っています。これは、プレミア番組について、我々がいうのもなんですが、いいものを集めている結果だと考えています。そして、その内容を見てみると、意外と他社とかぶっていない部分がある。だから、古くからの海外ドラマファンの方々もしっかり使っていただけている。そして、新しくよりライトなユーザーも入り、重なってきています。
一人あたりの視聴時間もどんどん伸びています。数字を公表していないのでわかりにくくて申し訳ないのですが、ずっと右肩あがりです。アクティブユーザー数も右肩あがりで、特にユーザーが100万を突破したあとが顕著です。
100万人を超えるまでは「多少無理をしてでも会員獲得を」という気持ちがあったのは事実です。しかし100万人を境に「ちゃんと見てもらおう」ということが基本動作になりました。テレビは見られてナンボですからね。しっかりと使ってもらえるお客様に入っていただこう……ということで、会員獲得策もかなり変えたんです。結果、解約率も下がり、アクティブ率もあがりました。一方で、無理をしていない分だけ、会員獲得のカーブはゆるやかになったのですが。
アクティブユーザー率は、本当はここで数字を言いたいくらいなんですよ。他社よりもずっと高い。自慢できるくらいに高いです。
会員獲得も大事だが、やめさせないことが大事です。満足度を高めれば、ドラマ目当てで来た方がスポーツを見たり、見逃し配信目当てで来た方が子供番組を見たりする。いわゆるデパートの「シャワー効果」のように広がっていきます。
年末には『ダウンタウンのガキの使いやあらへんで!!』の『笑ってはいけないシリーズ』があります。面白いことに、『ガキ使』が入った時には、海外ドラマの視聴量が下がって、バラエティの視聴量がグッと上がるんですよ。海外ドラマファンも日本のバラエティを見る。本当にいろんなものを見ていただけているんだな……と思います。
ライブ配信は「百貨店の専門店街」
Huluの特徴は「ライブ配信」に力を入れていることだ。今回のシステム改変も、ライブ配信をマルチデバイス展開する、という目的が大きかった。その利用状況とこれからの展開はどうなるのだろう? 於保社長は「これまではPCだけだったので、本格的な展開はできなかった。これからだと思っている」と前置きしつつ、次のように説明する。
於保：パソコンからだけでも、『FIFAクラブワールドカップ(以下CWC)』は非常に多く見ていただけました。鹿島が決勝に出ましたからね。CWCは最初のほうの試合が地上波で放送されなかったこともあり、こちらがびっくりするほど見られました。それで「なるほどな」と思ったんです。地上波のサイマル配信ではつまらない。ちょっと工夫をしてあげた方がいいんだな……と学びました。ですからサッカーについては、あえて「実況なし」にしました。これが意外に評判がいい。
これからも、地上波のサイマルとはちょっと違ったもの、ひとひねりしたものをライブ配信したい、と思っています。
現在ライブ配信は、スポーツの他にFOXチャンネルやナショナルジオグラフィックなどがあります。これをどこまで増やすかは、検討しなければいけません。今の「933円」という1モデルの料金体系の中でいいのか。いま、百貨店の中に「ライブ配信」という専門店街ができたようなものなのですが、それがワンフロアになるのか、それとも2フロアに増やすのか……。検討中です。
「ライブ配信があるから加入しよう」という番組としては、昨年3月、稲葉浩志の武道館ライブを独占生配信したものがあります。この時は、このライブを見たくて加入していただけた方が非常に多い。しかしそのあとのライブ配信は、「このライブが見たいから加入する」というより、「これも見れるならHuluがいいな」という反応が多いんです。ジャイアンツ戦のライブ配信を始めたときには「ジャイアンツ戦も見れたのか」、年末のCWCの時には「サッカーも見れるのか」、そんな風な反応です。また、ライブ配信が終わると解約されるか……というとそうでもない。
顧客満足度というか「じゃあHuluがいい」「じゃあHuluでいいや」という反応になっていただける。「やめなくなる可能性がある」ということが重要なのだと思います。
高画質化は「中期目標」、「Hulu便利だな」を優先
システム刷新により、マルチデバイス展開と高画質化が広がり、テレビでの利用者はさらに増えることになるだろう……と予想できる。Huluとしては「独自のUSBドングルやSTBを開発する予定はない」(於保社長)というが、機器も増えており、手軽になっているのは間違いない。利用の形態やコンテンツの利用状況などの変化について聞くと、於保社長はこう答えた。
於保：やはり決めるのはユーザーのみなさんです。こちらでコントロールできるものではないし、ユーザーニーズに従ってやっていきます。テレビで見たい人がいれば、テレビで見れるように努力すべきです。
「放送局が親会社だから、放送とバッティングするからテレビ視聴を広げることはしない」なんてことは一切ないです。そんなことをやっても意味がないです。みなさんの生活習慣の変化を無理やり止めることはできない。
一方で、テレビ放送じゃなきゃできないもの、というはあると思うんです。朝の情報系番組などは、我々がやるべきことではない。ライブ感のあるスポーツ中継を全部やるべきか、というとそうでもない。棲み分けていくのだと思います。BSができた時も地上波は大騒ぎになりましたが、結局は棲み分けている。
コンテンツへのコンタクトポイントを増やしていかないと、ゲームなどほかのメディアに負けていって、可処分時間を奪われてしまう……と思うのです。映画会社の方などにも「いろいろなところに接点を持たないと、最終的に来なくなりますよ」と常々お話しています。どこで見るか、どう見るかは僕らが決めることではなく、接点を増やすだけです
動画配信同士でも、各社違っています。弊社だけが、というより、各社でまだ市場を広げている段階です。動画配信が敵なのではなく、ほかのメディアとの競合。そういう意味ではリード・ヘイスティングス(Netflix CEO)と同じ考え方です。動画配信同士で、各社で微妙に見たいコンテンツが違ったりするんですよね。私は「同時に入る派」です。
もちろん、将来的にこれだけの数が生き残るかどうかは別です。今はいいコンテンツが作れるエコシステムを作る段階。うまくお金が回る仕組みを作りたい。どこかが買いたたいたりするような、変な環境ができないように気をつけたいです。
機能という点では、今回1080pに画質が上がったものの、他社のように4K・HDRには対応していない。その点はどうだろうか?
於保：画質へのこだわりは必要です。テレビ自体がどんどんきれいになりますから、そこにコンテンツが出るなら、高画質で見たい……というのは人間の欲望です。
これは開発の優先順位の問題で、これから進めていきます。ただ現時点では、ほかに優先のものがある、ということです。やらないことはありません。1年未満を短期、1年以上を中期の目標とすれば「中期目標」です。長期目標ではない。
現在はまず、Huluファンを増やすような機能を優先にしていきたい。「Hulu便利だな」と思っていただけるような仕掛けも考えています。