西田宗千佳のRandomTracking
“友だち”の意味が変わった時代の生配信。LINE LIVE
スマホからスターを。ツイキャス、ニコ生「意識せず」
（2015/12/25 11:07）
LINEは12月10日より、動画ライブストリーミングサービス「LINE LIVE」をスタートした。LINEという強力なコミュニケーションサービスを軸に、そこに「生」を基本とした動画配信サービスを組み込むことで、メディア価値を広げようという展開である。
一方で、「生配信」という試みは、ツイキャスやニコニコ生放送などのライバルがすでに存在しており、草分けであったUstreamは、ビジネス展開に失敗し、日本オフィスを閉めることになった。
LINEは「生配信」にどう取り組もうとしているのだろうか? そしてそれは、「人々にコンテンツを届ける」という観点では、どのような意味を持っているのだろうか?
LINE LIVEのビジネスを担当する、LINE 執行役員の佐々木大輔氏に話を聞いた。
LINEと密に連携、公式アカウントへ人々を誘導
まず、LINE LIVEの内容を説明しておこう。すでに述べたように、LINE LIVEは「生で映像をストリーム配信する」ことを基本に置いたサービスだ。配信後にアーカイブを視聴することもできる。
現状配信の中心は、有名人やタレントだ。LINE公式アカウントを持つ人々から、彼らに関連する動画やメッセージをLINEで通知する。それを、スマートフォンの場合ならばLINE LIVEアプリから、PCなどではウェブブラウザを通じ、視聴する。公式サービスとして、現在どのような番組が配信されているのかをまとめた「番組表」もあり、視聴が多くなる夕方から夜の時間帯を中心に配信が行なわれるようになっている。
生で配信を見ることができるのは、LINEのアカウントをサービスに登録した人に限られる。生配信が始まる、という通知はLINEで送られてくるし(だから公式アカウントが必要になる)、映像へのコメントなども、LINEを介して行なう。配信されるのは、アーティスト自身の生の声だけでなく、限定ライブや事前放送なども含まれる。芸能人同士が昼食を食べながら行なうトークを中継する「さしめし」、「AKB48劇場10周年トーク」、年末のTBS「日本レコード大賞」との連動番組など、ある種「マスメディア」との連動的なイメージも強い。
12月10日、都内で開かれた会見にて、LINE・取締役 CSMOの舛田淳氏は、「国内5,800万人のLINEユーザーベースを活かして、タレント・アーティストと、ファンのコミュニケーションを強化していく。LINEだからこそできるバリューチェーンで、アーティストの収益化支援を行なう」と説明した。
このような性質から、「LINE LIVEはアーティスト連携が軸である」との印象を強く持った関係者は多いようだ。筆者もその一人だ。LINEは音楽サービスとして「LINE MUSIC」も展開しており、メッセージングプラットフォームとしての価値を生かしたメディア展開が強みだ。だから、そうした展開も納得がいく。
だが佐々木氏は、そうした部分への問いを投げかけた筆者に、意外なコメントを口にした。
佐々木氏(以下敬称略)：舛田が会見でご説明した(アーティスト収益化支援)方針は正しくて、我々にとって重要なものです。が、それは、ビジネスのどこに重みを置いて話したか、ということだと理解してください。
正直な話をすると、「芸能人のため」とか、あんまりそういうことを考えて生まれたビジネスではないんです。
一見、初期の展開とは矛盾するような言葉である。だが、LINE LIVE成立の背景を知ると、その言葉が矛盾なのではなく、「LINE」というサービスと、現在のエンターテインメントの在り方の中で、ある種の「必然」であるところが見えてくる。
勝手プロジェクトから始まった「生配信」
LINE LIVEの元になったのは、2014年2月から同社が展開していた「LINE LIVE CAST」だ。LINE LIVE CASTは、公式アカウントからLINEの友だちへ動画を配信できる、というもので、今のLINE LIVEに非常に近い。
佐々木：LIVE CASTは、完全にコミュニケーションの延長、LINEのトークの中に動画が流れてきたらどうだろう、ということで始まったものです。
最初は、LINEの付加機能の改善、みたいな位置づけで、なんのリリースも出していません。通常、LINEの中で動画のようなものをやる、ということになると大規模な計画のもとにやるのですが、そうではなくて、本当にそろっとやっちゃった、という感じ。試しにやってみよう、くらいのつもりだったんです。
社内では、くだらない使い方もしていました。2014年の忘年会でマグロの解体ショーをやったんですが、全員がその様子を見れるわけでもない。なので、前のほうにいる人が中継して、他の人が「おお。そろそろ食べれるな」と判断するとか、そんなレベルです。
「綿密な計算のもとにスタートした」というものではなく、柔軟に「やってみようか」という状況でした。
そんな状況で始まったLIVE CASTだが、使われはじめると状況が変わってくる。視聴者がLINEの予想を超えて増え始めたのだ。
佐々木：特にインパクトが大きかったのは、2014年10月に行った「LINEオーディション」です。これに12万人を超える人々が応募し、62万人もの人々が視聴したんです。
LINEがやったからといって、誰とも知らない人々ばかりが出てくるオーディションを、これだけの人々に見てもらえた、ということが、社内でも衝撃でした。
LINE LIVEは2015年1月に、社内で正式に動き出す。開発のためのリソースが8月に割り振られ、社内で広く計画が公開されたのは、9月になってからだという。2015年8月18日には、LIVE CASTの「大型イベント連動性の強化」の発表が行なわれている。この時点での累計視聴者数は2,000万人。現在のLINE LIVEに向けてのビジネス拡張は、ここから本格化した。
当時は子供と親向けのVODサービス「LINEキッズ動画」を展開していたが、終了し、LINE LIVEにリソースを集中することになった。「動画についてはSVODの運営なども検討したが、LINE本体といかにシームレスに事業を組み立てるかを考えると、ストリーミングのほうが優先」(佐々木氏)と判断されたためだ。
有名人も顔見知りも「等しく友だち」時代のサービスとは
LINE LIVEのコンセプトについて語るとき、佐々木氏がキーワードに選んだのが「友だち」だ。あまりにシンプルな言葉だが、その意味するところは非常に深い。
佐々木：この10年で「友だち」という言葉の意味が変わっている、と思います。昔は本当の知り合いだけが「友だち」でしたが、いまは会ったこともない人も「友だち」です。
Googleの検索サジェストで、「友だち」と入れると「友だちの削除方法」が出てきます。これはいい、わるいじゃないと思うんです。顔見知りもあったことのない人も、企業も芸能人も、等しく「友だち」というリストでくくるようになりました。この考え方は、LINEの発明というより、SNSの発明というべきでしょう。
その中で、無料チャット・無料通話といった機能の延長としてLIVE CASTがあったらどうか、というのが最初のアイデアです。一方がライブで動画を流して、ほかの人がそれを見て反応できるという。そうすれば、友だちとビデオ通話をするのと同じように、芸能人や企業ともコミュニケーションできます。
LINEでは、公式アカウントの情報へのリーチが、一般的なウェブメディアやメールより高い、と言われている。LINEだけでなく、SNS系は全般にそうした傾向があるが、それは佐々木氏のいう「友だち」概念の拡大に基づく。中でもLINEは、「通知」をうまく使うことで、知人と企業の境目を低くしている。LINE LIVEも、そうした「友だち」概念をうまく生かす。
LINE LIVEはまずアーティストなどの公式アカウントからスタートする。2016年には、一般の人々にも配信の機能が公開される予定だ。こうした部分も「友だち」の領域変化に基づいている。
佐々木：現在の形からスタートする理由ですか……。あまり考えたことがなかったのですが、「それしかない」とも思っています。
単に知り合いと話すのであれば、1 to 1のビデオチャットでかまいません。そうでないとすると、まず「なにを見たいのか」ということだけだと思います。
そこで、佐々木氏は意外な言葉を口にした。
佐々木：これは社内の企画会議でも良く言うのですが、私は「芸能人」「有名人」という言葉を疑っています。「有名人」と「一般人」がいるのではなく、「すでに有名になった人」と「まだ有名でない人」がいるだけなんです。そこで有名人かどうか、で線引きをしているつもりはありません。いまLINEを使っている人の中から、新しい「ネット動画で有名になる人」が出てくる可能性もあるかもしれない。そういう人々は「有名になった後」だから、我々は彼らを有名人だ、芸能人だ、というのですが、「すでに有名な人」というべきです。
なぜ有名人から始めるか、と言われると、私にはそのつもりがまったくありません。ただ、需要がある人からスタートしているだけです。
私はネットのUGC（ユーザー・ジェネレーテッド・コンテンツ）にずっと関わってきて、ネットの人がテレビや雑誌に出てくるのをいっぱい見てきました。その境目がないことが、よくわかっています。なので、「あとから一般開放もしていきます」と言っていたのは、先に有名人・あとから一般人という線引きではなく、「いま需要がある人からはじめていきます」ということなんです。
LINE LIVEには、当初100組以上のアーティストや芸能人が参加する。LINEとしては「様々な方々に等しく声をかけた」（佐々木氏）結果だという。
一方で、その顔ぶれを見ると、いわゆるアーティストに属する人々が多いが、「テレビでよく見る顔」とはちょっと違う、とも感じる。ネットで生発信することに対して感度の高い人々から動き、LINE LIVEのようなプラットフォームに積極的にかかわっているからだろう、と推測できる。
また、視聴量が多いコンテンツも、他のメディアとは少々異なる。「さしめし」(志村けんらも出演)やAKB系のように、メジャーな人々が出る「テレビに近い番組」の視聴量が多いのはもちろんだが、井上苑子や読者モデルカップルの「ぺこ＆りゅうちぇる」など、若い層にネットから支持されている人々の配信が好調だ。これは、LINEというメディアの特質である、ということだけでなく、「有名人とは誰か」という指針が、「テレビが王様だった時代」とは変わってきている、という証左でもある。
人がどんなメディアを見るのか、という点について、現在、大きな変化の最中といえる。その中心にあるのがスマートフォンであり、スマートフォンの中で強い役割をはたしているLINEだ。佐々木氏は、そうした変化について筆者に問われ、次のように答えた。
佐々木：映画からテレビに主役が移った時もそうなのですが、レガシーなものになった瞬間、それは「大衆的」なものから「アート」になるのだな、と思っています。すなわち、接触時間の多さによる大衆的な部分からスターになっていくのです。
その中でどうビジネスをするかを、我々は考えているのですが、スマホ動画の中で接触時間の長いところから、スターが生まれてきています。そういう出口のシステムに、パワーを持った人が集まって、新しいスターが生まれるのではないかと。実際、一部生まれていますよね。
そういうことを、我々はやっていきたいと思っています。
上流から作って「荒れない場」を。ツイキャスやニコ生は「意識せず」
一方、完全な個人向けからスタートしなかったことについては、次のようにも話す。
佐々木：システム的に、いまやっている番組がなにか、を見れるように、「みどころ」をお伝えすることは継続していきます。しかし、そこで、言葉として難しいのですが、いわゆる「アタリショック」を避ける、ということも考えています。
佐々木氏のいう「アタリショック」とは、1982年、アメリカでホリデーシーズンに起きた、ゲーム機市場の急激な冷え込みのことを指す。ゲームがあまりに粗製乱造された結果、それに嫌気がさした消費者がゲームから一時離れた、とする現象である。その評価は様々で、「急激な冷え込みではなかった」とする研究もあるが、ここで重要なのは、「とにかくなんでも配信があればいい」という状況が、配信を楽しんでもらうにはマイナスになる可能性が高い、という認識である。また、未成年の出会い助長を防ぐという意図も有るという。
他方、個人への完全開放から進めなかったことには、もう一つの利点がある。「場が荒れない」のだ。
佐々木：LINE LIVEは現状、コメント欄が荒れず、健全で安心な状態が維持されています。もちろん、裏ですぐに通報・削除ができる体制を整えているのですが、いまのところ、なにもせずに済んでいます。これは、LINEオーディションの時から続く傾向です。川上から「こういう使い方だよ」ということを周知しながら進めている効果かと思います。またLINEの使用ポリシーの問題として、自分に紐づいたLINEアカウントでのログインを使うため、変なことがしづらい、ということもあるでしょう。
すなわち、「完全開放」を順を追って行なっていくことが、荒れない状態の維持には重要、という指摘である。
こうしたことは、「LINEを使う場合、どうあるべきか」というところから順に導いたものだ。「動画サービスをやるから、そのためにはどうすべきか」という順番ではない。
佐々木：よく「ツイキャスやニコニコ生放送との対抗」と言われるんですが、全然そんな意識がないんです。対抗しなければ、という演繹的な発想で作ったのではなく、帰納的な発想で作ったものなので。天然なようですが、外部から「対抗」と指摘されるまで、意識したこともなかったんです。
スマートフォンの中での時間の取り合いは、今後さらに激しくなっていくだろう。そこでLINEとしては、「動画でとる」というより「LINEをより長く使ってもらうためには」という意識での開発が中心なのだ。実際、もはやメッセージングもゲームも動画も、スマホの上では等価な存在であり、その中で「LINEを生かして、新しい人々が出てくる場」として、LINE LIVEは開発された、ということになるのだろう。