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【CES】米Sony、AV事業担当者が語る
～「3D」と「ネットワーク」への取り組み～
日本にいると、外国であるアメリカ市場はどうしても見えにくいものだ。3DにLED TV、と一口にいっても、その受け取り方はさまざまである。
米国のテレビ・ホームシアター・プレイヤー市場の担当する、Sony Electronics・Home Division Vice Presidentの河野弘氏と、eBook Reader「Sony Reader」事業の責任者である、同・Digital Reading Business Division Deputy Presidentの野口不二夫氏を囲んでのラウンドテーブルから、特に、本誌のコア分野であるAVに的を絞り、「アメリカ市場の今とこれから」を探ってみよう。
■ 09年上期に「シェア急落」
「LED TV」だけが問題ではなかった?
ソニーにとって、テレビ事業は「コア中のコア」である。河野氏は、2009年の状況を総括し、次のように解説した。
河野氏(以下敬称略)：率直に言うと、非常に苦しい状況だった、と認識しています。
アメリカ市場の主要なプレーヤー(筆者注：シェアの高い企業)というのは、まず第一位がサムスン。LCDでいうと、ソニーは二番目です。そして、三位にLG電子がいるわけですが、彼らも良い商品を出し、非常にがんばっています。他の日本メーカーもありますが、基本的には、韓国二社とソニーの熾烈な争いです。
Sony Electronics・Home Division Vice Presidentの河野弘氏
2009年上期（4月から9月）については、実はソニーのシェアはかなり厳しいものがありました。NPDの発表しているマーケットシェアの調査によると、15%を割るような状況で、本社も含めて「これはどうするべきか」という話をしました。
当時は、利益を取りたい→そうすると高くて売れない→売れないから値下げをせざるを得ない……というような、「守りのスパイラル」に入ってしまっていました。受け身のビジネスといいますか、「自分で戦略を立ててドライブできない」状態になっていきます。
下期（10月以降）からは、いろんな施策を打ちました。価格については、要は「正しいプライス付け」をしてもらいましょう、という方針を立てました。お客様とマーケットの状況と競合とで、「この辺が正しい価格ゾーンである」ということになれば、ちゃんとそこに価格を合わせました。ディーラーさんとのコミュニケーションであるとか、マーケティングプログラムの改善を行ないました。
それによって、10月・11月くらいから、シェアは回復しまして、一部で28%という、サムスンに並ぶ値にまでなりました。
結局、正しい価格と正しいマーケティングプログラムという施策がないと、ビジネスは回らない、ということだと思います。それまでは少し「希望的観測」でビジネスを回していたところもあります。現実的なもので、しかも素早く動く、ということを目指してやってきました。
下期のシェアはかなり回復していましたので、スムーズに09年度商品からのトランジションを行ない、やはり「新商品」で勝負したい、という気持ちです。
そこで注目されるのが「LEDの影響」だ。米国では、サムスンがエッジライト型のLEDバックライトを使った液晶テレビを「LED TV」として販売し、シェアを大幅に牽引した、と言われている。河野氏も、「LEDの影響は確かにありました」と認める。
河野：サムスンは戦略で、LED製品を「まったく新しい商品・技術」として打ち出しました。ですから、販売店のフロア担当者も、「CCFLの液晶は古いテクノロジー。最新はこっちですよ」と言って、売りやすかった、という事情があります。
ただし、ここから河野氏が語るのは、もう少し複雑な市場の動きであった。
河野：彼らが上手かったのは、LEDとCCFLの両方を持っていたことです。CCFLはかなりプライスに気をつけて低価格で販売し、LEDの方はプレミアムをつけて販売しました。ちょうと、ソニーの製品を「上下から挟み撃ち」する感覚です。そういう意味では、非常に大変でした。
すなわち、上半期落ち込みの原因はやはり「LED」だが、その存在だけでなく、「低価格商品と高付加価値商品の両方で追い込む」という戦略、ということになるのである。
河野：2010年モデルでは、我々もラインナップをかなり増やします。ですから、「挟み撃ち」による不利は相当に軽くなると考えています。
■ 3Dは「一枚岩」で「同じ日」に一気に立ち上げへ
カギになるのは「PS3の存在」
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| ソニーブースで行なわれている、PS3ゲームと3D対応BRAVIAを組み合わせた3Dゲームのデモ |
3Dは、テレビの価格下落を抑える切り札と言われている。だが、これだけ競争が厳しくなれば、ハイデフやBlu-rayのように、すぐにコモデティ化してしまうのでは……と考えたくなる。
ソニーが「3Dで差異化する」とする根拠はどこになるのだろうか?
河野：Blu-rayの時との違いは、「全社が一枚岩で総力戦で取り組む、という発想を徹底できるのか」ということだと考えます。
例えば、Blu-rayの時は、PlayStation 3が「ゲーム機」であり、「BD」という言葉を全面に出しませんでした。ですから、パッケージにも「BD」をさほど打ち出してはいませんでした。そういう意味で、ハイデフに移っていく時にも、BDに行く時にも、ソニーグループ全体が本当に「一枚岩」だったのか……。軽く見てはいませんでしたが、一丸となってはいませんでした。
今回、3Dは「足並みをそろえて全部やる」というところが、大きな違いだと思います。今夏に発売、とアナウンスさせていただいていますが、実は社内では「何月何日に全部そろえて出そう」と取り組んでいる最中なのです。
ここでいう「一枚岩」とは、「家電メーカー」としてのソニーだけでなく、SCEやSME、SPEといったグループ企業まで、機器やソフトウエアを「同時に手に入れられるようにする」ことを指す。「テレビは出たけどゲームは後日」とか、「ゲームは出たけど映画ソフトや音楽ソフトは後日」とか言ったような、バラバラな対応はしない、ということである。
河野：前回までのように、「順次それぞれやっていきます」ということではないです。「この日にすべてを合わせる」という形でやっています。
では、具体的にどうソニー製品を他社製品と差別化するのか、ということなのですが、まず最初に、とっかかりの需要を作りだすために、PlayStationとソニーのエレクトロニクス部門で共同プロモーションを打ちます。
実は年末に、液晶テレビとPS3のバンドルモデルを出したのですが、これがすごく売れています。大手流通のBestBuyでは、創業以来、過去最高のROI（費用対効果）を生み出した、すなわち、1日で最高の売れ行きを示したのが、このバンドルセットなんです。
個人的にも、3Dが家庭で最初に火が付くのは「ゲーム」だと思っています。しかも、PS3はアップデートでの全機種対応が非常にやりやすく、大きな武器になると考えています。
もちろん、BDプレーヤーにもフォーカスを当てますが、PS3とは購入者の特性が大きく異なると見ています。
ただしこの方策は、あくまで3Dを拡販する上での差別化点であり、「テレビの価格下落を抑え、他社との差別化を行なう方策」とは異なる。
河野：価格下落に対する危機感は常に持っています。3Dでどのくらいのプレミアムがとれるのか、ということは、現在も明確ではありません。検討している最中です。
ソニーブースで展示されている3Dメガネ
ただ、3Dのテレビでは、テレビを購入した上で、グラス(対応メガネ)とエミッター(メガネに同期信号を送るための赤外線発振機)に追加投資をしていただかなければなりません。ですから、対応テレビだからといって、(同性能の非対応製品に比べ)すごく高い価格をつけることはできません。ですから、「3Dだから価格を高く」という話ではない、と思っています。
もちろん販売時には、グラスとテレビのバンドルモデルも用意します。発売の時期には、バンドルモデルを含む対応テレビと、非対応テレビの販売台数では、断然対応テレビの方が多くなると思います。すなわち、発売直後は全体の半分以上が3D対応テレビ、ということになるでしょう。
■ 他社に遅れをとっても「3D同時立ち上げ」にこだわる
メガネの数は「スポーツ」がポイントに
とはいうものの、ソニーは「世界初の3D対応メーカー」にはなれない。パナソニックやサムスンが3月に製品化を行なう、と発表しており、その後塵を拝することになる。
そのことが、ソニーの「3D商品拡販」にマイナスとはならないのか? との質問に、河野氏は「大きな影響はない」と答える。
河野：もちろん、各社色々なご意見はあるでしょう。しかし、我々が重要だと思っているのは、「すべてが、足並み揃って出てくる」ことです。3Dハードウエアを売る、というよりも「3Dそのものを売る」という気持ちです。コンテンツの数も大切なんですが、やはり「これからは3Dの時代」という機運といいますか、トレンドの打ち出しが大切だと考えます。
河野氏は、3Dの当面の最大の課題は「見てもらうことだ」と話す。本連載でも何度か書いた記憶があるが、昔の記憶の思い込みで「メガネをかけて見る3Dなんてたいしたことがない」と思うのは間違っている。一度3Dを見ると、その善し悪しはともかくとして、「表現の幅が広がる」、「映像の世界に変化が生まれる」と実感できるはずだからだ。
そのため河野氏は、「認知のための戦略に注力する」と話す。1月6日の会見以降、全米で44カ所ある同社の直販店「ソニースタイル」では、3D対応機器を用意し、デモンストレーションが行なわれている。
このキャンペーンでの体験者の目標人数は「100万人」。44店舗で4カ月間、1店舗あたり300人が体験する、という想定に基づく数字なのだが、実現にはかなりの自信を持っているようだ。
またもちろん、ソニースタイル以外の一般店舗での「3Dデモ」の準備も進めている。「設定の教育など、難しい面もあるが、2月・3月中には準備を終えたい」（河野氏）という。こういった状況には、販売店・流通側も期待をもっている、と河野氏は言う。
河野：確かに以前は、特に大手流通に関しては、3Dを懐疑的に見る向きもありました。しかし、現在はすごくやる気を見せています。いつから切り替わったのかは断言できませんが、各業界・映画・放送などが3Dの方向に向かい始めると、彼らとしても「3Dが大きなオポチュニティである」と捉えるのも当然です。
なにしろ昨年は、販売台数は増えたのにトータルでの販売金額は、前年比で-20%。それでは、彼らもつまらないでしょう。だから、その点について「説得する必要」はもうありません。
率直に言って、詳しい商品知識がなく、店頭での説明が難しいような小売店・流通網の方でも、「3Dは売れる」と判断していただいている状況です。
その中で、コンテンツとして期待されているのが「スポーツ」。アメリカでは、衛星やケーブルTV経由でのスポーツイベント中継が、日本以上の価値を持っている。
今回のラウンドテーブルに、技術面のサポート役として参加した、テレビのマーケティング担当の松尾俊宏氏（Home Products Division TV Maketing General Manager）は、スポーツと3Dの関係について、次のような補足説明をしてくれた。
松尾：3Dについては、大きなスポーツイベントに期待をかけているんです。「家庭で3D」というと、家族数人がテレビの前で見る、というイメージをお持ちだと思うのですが、こちらでスポーツイベントが行なわれる時には、50インチのテレビがあるホームシアターに十数人が集まり、みんなでホームパーティーをしながら楽しむことが多いのです。もうすでに、Super Bowlのようなイベントは3D撮影しています。EPSNとのジョイントというのは、そういった意味で非常に大きな意味を持っているのです。
またその時には当然、たくさんの3D対応メガネが必要になります。ですから、販売施策についても、いろいろと考えていかなくてはいけない、と考えています。将来的には、社外品の対応なども検討していく必要があるでしょう。
テレビセットという点で気になるのは、3D対応BRAVIAが搭載を予定している「2D-3D変換」機能の内容だ。この種の機能については、ノウハウの難しさもあってか、テレビメーカーの間でも機能の詳細や、搭載・非搭載の判断が分かれている。ソニーは専用LSIで対応するとされている。もちろん、ある程度のクオリティが担保できる、との判断があるのだろうが、松尾氏は少々意外な答えを返してきた。
松尾：今回の時点での発表は、「対応している」というレベルのものです。現段階でのソニーの3Dの方向性は、「総合エンターテインメント」という視点から、いかに普及させるか、ということです。
他社は2D-3Dコンバージョンに大きくフォーカスをあてておられるようですが、我々の考えはそういったものでなく、今回の技術もまだ「開発段階のもの」と考えています。今後も、クオリティについては追求をしていきます。
ただし、主軸はあくまで「いかに綺麗な3Dをみていただけるか」ということ。3Dのコンテンツを楽しんでいただくことが中心であり、2D-3Dそのものではありません。コンテンツの不足を補完するもの、という位置づけです。
■ 2010年は「テレビでIPTV」を本気で訴求
プレイヤーの差別化要因は「3D」でなく「快適さ」
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| CESプレスカンファレンスでのスライド。PlayStationだけでなく、BRAVIAやBDプレーヤーなど民生機器でもPSNのビデオサービスに対応することが発表された |
河野：すでに、現行のテレビやBDプレーヤーにおいても、IPでの映像配信の機能は搭載され、使われています。現在も、BDプレーヤーに搭載されているネットワーク機能の利用率・アクティベーション率は非常に高いんです。
ただテレビに関しては、そういった機能を入れていることをマーケティング的に打ち出せていないため、利用率が低くなっている、というのが正直なところです。
現在我々は、「デザインの統一性」、「LED」、「3D」に加え、「IPTV」を4つのピラー(柱)に据えています。魅力あるコンテンツがあることを伝えることで、セットの魅力をエンハンスする効果があるはず。サービス拡充にあわせ、今年はIPTVに真剣に取り組む年にしたい、と考えます。
前出の松尾氏同様、BD関連の技術サポートとして同席した、Home Products Division Product Plannning Group-Home Auido/Video Directorの長尾和芳氏（BD関連商品マーケティング担当）は、BDプレーヤーにおけるIPTVなどの機能の活用が、「今後の商品差別化の大きなカギとなる」と語る。
長尾：例えば、3D対応だけならばどのメーカーもやってきますから、プレーヤーにとっては差別化要因になりません。別の考え方が必要です。
映画をよく見る人でも、映画を週に何本見るか、と考えると、おそらくは週末に数本、というところでしょう。とすると、レコーダーのないアメリカ市場においては、BDプレーヤーは「週末のための機械」なんです。
とすれば、その時にいかに快適に映画を楽しめるか、といったことが重要になります。IPTVですぐ観たい映画を呼び出せたり、ロード時間・起動時間が短かったり、といったことが必要になってきます。
例えばその良い例が、iPhoneでBDプレーヤーを操作するためのリモコンソフトです。このソフトは、もうすぐApp Storeで公開される予定ですが、単に操作するだけでなく、現在視聴しているDVDやBDの情報をGracenoteのデータベースから取得し、iPhone上で表示しながら映画を楽しめます。
画質・音質に加え、こういったユーザーエクスペリエンス、快適さの部分が、プレーヤーにとっては大きな差別化ポイントとなると考えています。
ソニーオンラインネットワーク(仮)への対応、PSNコンテンツの活用も、そういった「快適さ」、「より良い体験」面での拡充、といえそうだ。
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| 会場で展示された新BDプレーヤーのBDP-S570。iPhoneからの操作に対応する | 同プレーヤーはBRAVIA Internet Videoにも対応し、これもiPhoneで操作可能 | S570を操作する専用アプリ |
ちなみに、「3Dの録画」についても、面白いコメントが得られたのでご紹介しておきたい。
長尾：現在のところ、BDではROMとしての3D規格は定まっているのですが、レコーディングメディアについては定まっていません。北米市場の場合、あとは各CATV事業者などが配布している、独自のDRMを使ったビデオレコーダがありますが、こちらでの対応は、あくまで個別での検討となるでしょう。
3Dでの放送は、現在のところ、既存放送規格・設備を最大限に流用できる「サイドバイサイド方式」が主流だ。BDに加え、こちらでも規格統一がなされているため、北米ではスムーズにビジネスが始まるだろう。
日本の状況についてはまだはっきり見えてこないが、衛星放送系などで本格的な3D放送が検討される際には、当然整備が行なわれることになる。
他方で、「ネットワークを利用する機器」としては、eBook Reader（ソニーの場合には「Sony Reader」の商標で展開中）が挙げられる。コンテンツの配信はすべてネット経由なので、ソニーオンラインネットワーク(仮)との親和性も高いように思える。
アメリカでは、Sony ReaderをはじめとしたeBookが猛烈な勢いで売れている。2009年内で100万台の市場が生まれたとも言われている。市場をリードしているのはアマゾンのKindleだが、Sony Readerも、リテールストアを中心に北米で2位のシェアがある。昨年あたりからは店頭だけでなく、空港やショッピング・モール内の「自動販売機」の中にも、ニンテンドーDS用ゲームやiPodと共に売られ、「売れ筋商品」の一角を構成しているほどだ。
Sony Reader担当の野口氏は、ソニーオンラインネットワーク(仮)との関係を次のように話す。
野口：Readerに関しては、「Reader Store」という独自のストアで運営されており、現時点ではソニーオンラインネットワーク(仮)への統合を行なっていません。現在は「優先順位」の問題で、まずはテレビなどからスタートしています。もちろん、いずれ統合されることになります。少なくとも、決済用IDの統一などは、進めねばならないと思っています。今後様々なデバイスでeBookを読んでいくことになれば、ソニーオンラインネットワーク(仮)の存在は大きなものになります。
Digital Reading Business Division Deputy Presidentの野口不二夫氏
すなわち、ネットワーク統合については、さすがに準備が大変なものだけに、3Dのように、「すべてのジャンルを同日から」というわけにはいかないようである。そこが、すでに大きなビジネスとして動いているジャンルを統合していく難しさなのかも知れない。
（2010年 1月 9日）